陆慧全：卡地亚的奢侈品营销样本

　　把品牌的根须扎入二线市场

　　“卡地亚是较早深入二线城市的奢侈品品牌之一，我们非常注重二线以及三线市场，这些地方的开拓很不容易，在渠道建设、品牌教育等方面总是需要额外的投入，但所有的辛苦都是值得的，因为这些市场的潜力不可估量。”

　　市场下沉，把品牌的触角深入二、三线城市是卡地亚当今的战略重点之一。

　　18年前，国内市场对于卡地亚品牌的认知还是一片空白。当胸怀梦想的陆慧全上门推销的时候，确实遇到了不少困难。卡地亚经过十几年发展，在北京、上海、广州、杭州、成都等地建立起一定的知名度，但对于一些二、三线城市市场的普及度还不够高。对于目前的卡地亚来讲，它仍处于打造知名度阶段，让品牌与消费者相联。

　　“在二线城市，我们的知名度和18年前在一线城市差不多，我们的任务仍然是培养客户，把在一线城市取得成功的模式拷贝到二、三线城市。5年前我们在北京、上海把高端珠宝引进来展览，其中有上千万元甚至高达7000万元的钻石戒指。通过完整的产品线，我们可以把每一个层次的消费者培养起来，也让消费者知道卡地亚还有更为高端的产品。”陆慧全说。

　　但是，奢侈品的盈利模式仍然敏感而脆弱，自建渠道成本很高。据悉，卡地亚是全球唯一一家在零售和批发市场同时作战的奢侈品品牌。在中国市场上，卡地亚的业务，零售占了65%，批发为35%。“我们的零售和批发业务，都不单单看回报，若单看回报，也不会在中国开展业务。目前，最重要的是以最快的速度把平台搭建起来。”陆慧全说。据了解，在未来的3～4年间，中国将有好几百万消费者到境外 旅游。“如果他们在中国不认识这个品牌，他们在国外会购买吗？所以我们不仅仅看中国市场的回报是高还是低，对我们来说把品牌和顾客的距离拉近很重要，加速平台建设很关键。”

　　据陆慧全介绍，中国市场是卡地亚全球发展的重点，在建店速度、面积、数量以及投资规模上，都居于全球第一位。

　　几年前，几乎所有的奢侈品品牌都只关注中国的直辖市、省会城市和沿海开放的一线城市，致力于维护自己的高端定位和品牌形象。但是，中国市场所蕴含的巨大潜力，让这些高高在上的奢侈品品牌不约而同地发生了转变，二、三线城市被纳入其扩张版图。

　　近20年来，卡地亚在中国的十几个城市开设了16家专卖店。2008年，卡地亚计划将专卖店增至22家。到2009年3月31日前，卡地亚的专卖店将增加到31家。非同寻常的扩张速度，奠定了卡地亚在中国奢侈品市场上遥遥领先的地位。陆慧全说，现在卡地亚进入每一个城市的时间越来越短，“过去要经过四五年经营才能进入轨道，现在进入二、三线城市，只要两年多就可以有回报。”

　　大力铺设销售网络只是支撑卡地亚品牌营销的一部分。陆慧全认为，卡地亚会将培育市场、教育消费者、宣传品牌文化等一系列商业行为巧妙地结合起来，培育、催化市场。

　　对话：

　　卡地亚是10只手与6只脚的巨兽

　　《新营销》：与大众消费品采用的打广告等营销方式相比，你认为奢侈品如何做营销才能更有效？

　　陆慧全：奢侈品和一般大众消费品不同，其定位与内涵注定了它们所提供的是比物质更为丰富的精神享受，因此，其营销也是一个立体而深入的体验过程，这不是简