非洲首富：尼基奥本海默

    感谢上帝同时创造了钻石和女人。--尼基•奥本海默       首富资料：       姓名：尼基·奥本海默（Nicky Oppenheimer）       国别：南非       年龄：63岁       行业：钻石珠宝业       财富状况： 2004年以44亿美元列《福布斯》全球富豪排行榜第103位；2005年以60亿美元列《福布斯》全球富豪排行榜第72位       家庭：已婚       世界上总有一些财富的起源要从很久以前说起，像南非首富尼基·奥本海默就是这样的一个。       在19世纪以前，人类历史上曾经爆发过很多次"热潮"，其中有些甚至是令人难以思议的，像最早的"炼金热"和17世纪的"郁金香热"等；跟这些热潮相比，发生在19世纪的热潮多少能让人多些理解，像19世纪中叶在加利福尼亚发生的"淘金热"，以及19世纪下半叶在南非的"钻石热"。这两次热潮都造就了一批“一夜”成名的人，前者是世界上最富有的穷人--苏特尔（据说他是拥有美国圣佛兰西斯科城所有土地的人，但他却永远不可能得到），而“钻石热”则造就了奥本海默家族成为南非甚至是整个非洲最富有的家族。今天我们看到的南非首富尼基·奥本海默就是由那次热潮开始的第三代子孙，在2005《福布斯》全球富豪排行榜上，尼基·奥本海默以60亿美元的资产，名列第72位。       1902年，尼基·奥本海默的祖父欧内斯特初到南非，当时这里还是没有独立的英属殖民地，但一个诱人的故事却将他们吸引到了这个荒凉的地方。据说，那时南非的一个牧羊小孩在路边捡到了一颗漂亮的石头，却不知道它是一颗价值连城的钻石，在用来交换了一辆篷车、10头牛和500只肥羊后，这颗原石重达83.50克拉的"南非之星"便成千上万倍地翻着自己的价值，到最后简直成了无价之宝。在南非发生的这个故事（事实上南非也的确藏有很多钻石，它至今仍是世界最大的钻石产地），使世界上所有的人都投来了热切的目光，于是，从各地（主要是欧洲人）涌来了各色淘钻石的人，欧内斯特（尼基·奥本海默的祖父）也就是在这股热潮中来到南非的。       但欧内斯特又不是一个简单的跟随者，或者说他跟大多数人有点不同：在经过几年的淘钻后，很多人带着大量的黄金和钻石走了，但欧内斯特却决定留在南非，在他的心底远远不是想发一笔横财的愿望，而是有着更大的野心。       欧内斯特在南非定居后，接手了约翰内斯堡的一家钻石矿。很快的，这家钻石矿为他带来了丰厚的财富--他成为当地有名的富商之一。而在经过一系列事件后，欧内斯特又出乎意料地当上了南非金伯利市的市长和这个城市议会的议员，这种稳固的结构为欧内斯特带来了财富和名利上的巨大收获。于是，在1917年，欧内斯特注册成立了南非首家矿业公司--英美公司，由此也开始了奥本海默家族将近一个世纪的钻石旅途。       垄断是最简单、最有效的策略       从一早开始，欧内斯特为自己公司设定的目标便是垄断钻石经营，因为他发现，只要实现了垄断经营，一切就都由自己说了算了。这个目标在初期是战胜当时南非的主要对手：戴比尔斯。当时英国殖民者塞西尔·罗得斯为控制南非钻石开采和全世界钻石贸易，已经建立了庞大的网络。而他领导的戴比尔斯公司便是英帝国殖民扩张的最好工具--这是家1888年诞生的、以农场主约翰内斯·尼古拉斯·戴比尔斯命名的专业公司，主要进行钻石开采与销售。       于是，欧内斯特把他的首要目标确定为挤垮罗得斯的戴比尔斯(De Beers)公司。不过，这在当时也是属于异想天开的事情，就好比一条蛇想吞下头大象，肯定是高难度的动作。但欧内斯特确实是擅于进行垄断竞争的高手，他两度调整自己独立的销售网络，压低钻石价格与戴比尔斯进行长期的恶性竞争。由英国殖民者控制的戴比尔斯逐渐经受不住财富迅速减少的打击，担心钻石价格越低自己的损失越大，手中钻石企业的股票也可能成为一堆垃圾，因此他们最终决定将欧内斯特纳入戴比尔斯的体系，即两家公司并购到一起。此后，欧内斯特的事业就更加顺利了，他背靠戴比尔斯，开始逐个消灭其他实力薄弱钻石企业的行动。       在扩张中，欧内斯特总结了几手绝招：野蛮价格竞争、制裁和圈定势力范围。通过这些方法，到1920年代，随着罗得斯的去世，在整个南非的钻石界，一言九鼎的只有欧内斯特了。1929年，他几乎荡平了所有的对手，轻松地当上了多方持股、在约翰内斯堡证券交易所上市的戴比尔斯钻石公司的总裁--欧内斯特已基本完成了当初他既定的目标，而剩余的事情，则由他的儿子亨利及孙子尼基去完成了，只不过在他儿子的时代，发生了一段小插曲。       大约从1980年代开始，来自澳大利亚、加拿大和俄罗斯的竞争给戴比尔斯造成很大的冲击。亨利决定学其父亲的以其人之道还其人之身。于是钻石销售的恶性竞争又一次上演，而且历时多年。当时未加工的粗钻石每年大约有80亿美元的市场，戴比尔斯的占有率一度被挤压到45%。如果换作其他任何一家企业，这样的全球占有率恐怕能够满足所有的野心了，但对戴比尔斯来说这个数字只能意味着深重的危机。亨利此时迫于无奈，突破了原来销售概念的高贵藩篱，开始声势颇大地为戴比尔斯钻石作广告，扩大了市场，使钻石成为中等收入阶层也可以拥有的高档饰品。他的这个策略给戴比尔斯带来了新的机会。       到1998年1月1日，尼基接任了戴比尔斯的总裁。在此之前，从小在钻石的光彩中长大的尼基，已经积累了至少30年的专业钻石贸易和矿业管理经验。尼基1968年获得英国牛津大学基督堂学院文学硕士后，然后在英美公司开始了第一份工作，担任总裁的私人助理。熟悉业务的尼基在英美的工作非常顺利，6年后，尼基就成为一位部门经理，1978年他又兼任了戴比尔斯公司的经理。1983年，尼基成为英美公司的副总裁兼非执行董事。次年，尼基成为设于伦敦的中央销售组织（即钻石贸易公司的前身）的副总裁，随后又担任戴比尔斯联合矿业公司的副总裁。1990年3月，尼基被任命戴比尔斯世纪公司的副总裁……       不管是亨利还是尼基，也不管他们的职位如何变迁，他们似乎天生遗传了其父亲的经营理念，也就是从19世纪末期奥本海默家族开始接触钻石，他们便一直将垄断当成公司的终极目标，并不断为此奋斗、努力，而他们也的确都出色地做到了，虽然在很多的时候，人们并不认可这种行为。       当奥本海默家族领导的戴比尔斯公司成为世界钻石行业的垄断者之后，一切就都变得简单了。戴比尔斯公司只允许125家珠宝切割公司向其直接购买钻石原石，行业内的人把它们称作"戴比尔斯125"。每年，戴比尔斯通过10场钻石鉴赏活动，把未切割的钻石原石卖给这些珠宝切割公司，但出售的价格完全是由单方面决定的。戴比尔斯将钻石搭配出售，由大小质量各异的钻石被放在密封的塑料袋里，上面有标价。"戴比尔斯125"是没有权利讲价的，他们只能决定是购买还是不购买。只有在单颗钻石的重量在10.8克拉以上时，才有极其微小的讲价空间。戴比尔斯通过控制粗钻石的供应量，从而完全控制了世界的钻石市场，这为其掘取钻石的暴利提供了极大的便利。据统计，目前全球每年的钻石产量是1.2亿克拉，相当于24吨。每年，这24吨钻石的开采费用大约是20亿美元。当这24吨钻石被卖到所有经销商手中时，钻石经销商付出的价钱将达到70亿美元，而当这24吨的钻石被消费者全部购买后，所有消费者付出的价钱是500亿美元。钻石暴利何其至丰！       也因此故，总有一些小公司想分一杯羹，但在那样的环境下，任何小公司想试着打破戴比尔斯的垄断地位，将是一件非常危险的事情，因为多数情况下，他们会遭到戴比尔斯集团的疯狂报复。他们通常的做法是：在很短的时期内，从戴比尔斯中央统售处释放出大量储备钻石，从而使得市场钻石价格爆跌，而多数经销商根本无法承受这种竞争。       虽然垄断带来了巨大的利润，奥本海默和他的戴比尔斯也不断遭受到各种制裁，因为这毕竟是一种非常不公正的商业竞争。在所有制裁中，最严厉的是美国的制裁。1994年，戴比尔斯公司策划限定美国工业钻石价格而受到美国政府的反垄断制裁，从那时起，戴比尔斯就再也不准直接进入美国市场，甚至该公司的高层人员一旦进入美国，就会遭到拘捕，而这严重影响了戴比尔斯钻石在世界第一消费大国--美国的销售。不得已，戴比尔斯只能通过第三方间接进军美国市场。而在尼基接手戴比尔斯后，他则开拓了更好的方法：通过与路易·威登合资的方法，由路易·威登代理戴比尔斯自有品牌的极品钻饰销售，而此举并不在美国的制裁之列。不过，最新的消息表明：美国也将在近期内解除对戴比尔斯的制裁，这倒不是戴比尔斯放弃了垄断的策略，而是因为通过谈判，戴比尔斯承认自己犯了垄断的错误，并同意支付给美国1000万美元的罚款。       这样的结果是否会再次纵容戴比尔斯的垄断行为尚不得而知，但此前发生在戴比尔斯身上的事情却让人怀疑垄断的趋势会日渐严重。2001年2月份，二战以来钻石行业最大的一次重组发生了，英美公司与奥本海默家族联合收购戴比尔斯公司，从而使戴比尔斯成为一家私人企业，并结束了其在约翰内斯堡证券交易所100多年的交易历史。重组完成后，奥本海默家族和英美公司各占有戴比尔斯45%的股份，剩余10%由博茨瓦纳戴比尔斯钻石公司所有。而此前，戴比尔斯与英美公司采用的是交叉换股的经营模式。重组后的两家公司基本合二为一，英美公司代替戴比尔斯成为全球最大的钻石矿业公司，而戴比尔斯从此也不再以自己的身份从事业务，而是由新组建的DTC钻石贸易公司统一执行。       人们关注这次事件的焦点其实还在于垄断，因为整个事件的核心内容是：奥本海默家族花了大约176亿美元的代价，从股东和投资集团手中收回了戴比尔斯集团，从而将他变成了一家私人企业，这对于早已饱受垄断之苦的钻石行业来说，又意味着什么呢？       “钻石恒久远，一颗永留传”的意义       虽然戴比尔斯的垄断策略一直为人所谴责，但事实上，它从一家小的矿业公司最终发展成为全球钻石的垄断者，其间亦经历了数次困难险阻，而每每关键时刻，他都能化险为夷，靠的也正是奥本海默家族那种独特的经营策略及应变能力。       当戴比尔斯逐渐成为非洲最大的钻石矿业公司时，那时世人还普遍认为只有在非洲大陆才会产出钻石，所以那时的戴比尔斯也是当之无愧的垄断者。但到1980年以后，在澳大利亚与俄罗斯都不断发现拥有大量钻石矿后，南非钻石王国的地位便逐渐动摇；相连的，戴比尔斯垄断的地位也出现了危机。在这种情况下，当时任戴比尔斯总裁的亨利果断决定突破钻石高贵的藩篱，开始在媒体上大做广告，从而最终使钻石走进了广大中产阶级的家庭。此举不仅扩大了戴比尔斯的知名度，扩大了钻石的销售量，也同时巩固了戴比尔斯在钻石业的垄断地位。戴比尔斯这种跨级宣传的方式也为后来的英特尔公司所用，在英特尔刚起步的20世纪70年代里，他破天荒地为电脑做广告，因为英特尔与戴比尔斯都深知整个产业的扩大无疑将大大提升自己公司的销售。       与亨利相比，尼基为戴比尔斯做的贡献更具有长远意义。       在尼基的领导下，戴比尔斯与法国奢华品公司路易·威登合作，从而涉足了钻石零售业。此举使戴比尔斯的产业链拉得更长，也为戴比尔斯带来了更丰厚的利润。同时，作为戴比尔斯公司文化精髓的那句著名广告语：“钻石恒久远，一颗永流传”亦被翻译成各国语言，成为时常挂在人们嘴边的经典之语。       其实，钻石巨大的光辉时常隐去了奥本海默家族在一些事件上的独到之处，人们多数将视野只关注在闪亮与金钱之上。在我们研究后发现，戴比尔斯之所以能长盛不衰，与他的一些成功策略不无相关。       广告便是其中的重要一点。戴比尔斯是最早与专业广告公司合作的跨国公司之一，早在1951年，当时的智威汤逊（JWT）芝加哥公司便开始为戴比尔斯塑造形象，“钻石恒久远，一颗永流传”便是那时创作的经典之作。       而更让人称道的是戴比尔斯对于整个钻石市场的把握。虽然处于垄断的地位，但戴比尔斯一直致力于拓展钻石市场的容量。他也是全世界为数不多的，免费为终端销售做宣传的上游企业。“我们的目标非常明确，即推动和增长消费者对钻饰的需求。通过行业内部更为有效的合作，共同追求钻石行业发展的成功未来，从而为整个钻石行业创造巨大的商机。”这是一位戴比尔斯高层对公司营销策略的最核心描述。为此，戴比尔斯旗下的DTC钻石推广中心将继续以每年1亿8千万美元的投入，用于在全球范围内进行钻石广告、公关以及国际品牌、本地品牌的推广，从而帮助珠宝商制定有效的市场营销策略、增加钻石首饰销售并增加盈利。       无疑，这样的策略也是不断巩固戴比尔斯全球钻石霸主地位的有效措施，他有着独特的行业特点，但同时也将是其他行业的公司所值得学习的。       跟财富无关的故事：都是钻石惹的祸       时下，戴比尔斯一个知名的系列广告叫：“都是钻石惹的祸”，在这部充满浪漫气味的广告片里，一位年轻女子正在试戴钻石项链，不料钻石的闪亮竟吸引了路过的一男子。那男子完全被光芒镇住，不由自主地循着光芒走去，却一头撞上了钻石店透明的玻璃。（原来还有玻璃存在。）戴比尔斯的广告意境很美，创意也甚独到，言下之意是：钻石让人迷惑，会让人忘记一切，男子撞上玻璃并不是他的错，而是钻石惹的祸。       广告传递的是钻石最美丽的一面，但事实上，“钻石惹的祸”并不止这些，甚至常常与鲜血和泪水相连在一起。       在世界上，古老的非洲大陆是钻石的主要产地。天然钻石原产于超过200公里深的地下，它们的形成年代通常为24亿到32亿年以前，也有的是在6千万年前。但不管多少时间，钻石都是极其稀有的。根据比利时安特卫普钻石高级委员会所述，要将250吨的岩石、沙和砾石处理之后才可能得到一克拉的钻石。也因这个缘故，闪亮的钻石常常成为人们争夺的对象。        2000年11月，戴比尔斯公司在英国伦敦的千禧年广场举行了一次盛大的钻石展览会。但是展出开始不久，就有盗匪开始打展品的主意。盗匪们在夜里用挖土机撞开了展览中心的大门，但现场的保安人员最终让他们失败了。后来戴比尔斯的领导评价这次盗窃时说：“这次盗窃行动简直就像一场公开的闹剧，如果这些贪心的人每半年就这样闹一次，那么我们公司几乎就可以省掉大笔的宣传费用了。”       戴比尔斯说的一点也没错，几乎垄断了世界钻石行业的他们早已变得家喻户晓，甚至不需要广告便能扬名天下。但让人们记住钻石的璀璨之外，使戴比尔斯成为关注中心的原因还在于，钻石带给非洲大陆的巨大灾难--虽然钻石是财富的象征，但他带给原产地的却是无尽的战争、鲜血与泪水。       钻石以昂贵而著称，在南非“钻石海岸”生产的钻石，平均每克拉价值高达315美元。在这里，黑人劳工每天必须在阴暗的钻石矿中工作十几小时，而且在工作中，他们必须穿着宽大的无口袋衣服，甚至要被封上嘴巴，旁边还有高大的警卫随时监视着，据说这样做是为防止偷窃。而在这样恶劣的环境下，1名黑人劳工1天的收入只有1美元--这几乎是钻石成品的几百分之一，其余的大部分利润都落入了像戴比尔斯这样的钻石开采商的腰包里。       但对于大部分非洲人来说，这样有收入的生活还算是幸运的，因为现在在这个盛产钻石的大陆上，到处都是因为钻石而产生的无休止的战争。在南非，除了艾滋病、贫穷之外，因钻石而起的社会起伏是其面临的第三大问题。而翻开非洲地图你还会发现，塞拉利昂、安哥拉、刚果、卢旺达、赞比亚、津巴布韦、纳米比亚、布隆迪……只要是有钻石的地方，都在发生着战争，从而使整个南部非洲都演变成了一个大战场。       与世界其他地区不同的是，这里的战争既不是意识型态的斗争，也不是族群或地域的冲突，其根源完全是因为敌对的国际珠宝商对钻石矿藏的争夺。钻石以其巨大的利润吸引着无数人为之而疯狂。       而更为可怕的是，人们似乎还无法看到这种战争的尽头在何处，因为非洲正在陷入一种可怕的恶性循环中：为了争夺钻石矿藏，人与人之间，政府与反政府力量之间都会发动剧烈的冲突，而占据矿藏者会利用走私钻石的收入，买来更多的武器，从而投入到更大的、更新的战争中，如此循环，不得终日。如果说有谁在这场战争中受益了，那就是像戴比尔斯这样的钻石商们，战争为他们提供了源源不断的廉价钻石，从而使他们拥有了更大的利润。       也因这个缘故，像戴比尔斯这样的钻石巨头在发展过程中，也一直备受指责，奥本海默经常会遇到各种各样的起诉，有些甚至会提出天文数字的巨额赔偿。不过这些因钻石而起的祸端，并没给奥本海默带来多少麻烦，因为他只是一个商人。相反，他担心的是：如果再也没有钻石为他带来祸端，那他该怎么办。因为作为一种矿藏，钻石总有开采完的一天，到那时候，奥本海默与他的戴比尔斯、英美该何以为生呢？