深耕万亿元珠宝市场 周大生十年求变业务高速成长(2)

　　一位在周大生工作十余年的老员工告诉记者：“五大情景珠宝体系下的每款产品都有专属的产品名，比如活力女孩系列针对刚步入社会年轻女性，该系列旗下的一款蝴蝶结造型钻石项链名为“破茧成蝶”，寓意年轻女性的职场成长。公司要求总部的每位一线员工熟记五大情景下每款产品的具体名称，并结合名称的寓意，针对客户气质、年龄、穿衣风格做出精准的产品推荐。”

　　线上DC子品牌，差异化布局

　　时间来到2020年，新冠疫情暴发，珠宝作为可选消费品，线下门店销售受到巨大冲击，这段时期内公司线上业务带来机遇，据《证券日报》记者了解，2020年第三季度，周大生电商营业收入超过线下自营收入。2月27日，周大生发布的2020年度业绩快报显示，公司归属于上市公司股东净利润10.11亿元，在疫情冲击下较去年仍同比增长2.06%。

　　尽管周大生线上业务发展迅猛，我国珠宝行业大部分成交仍在线下进行。“目前珠宝行业95%在线下门店成交，5%在线上网店。这是珠宝行业和其他行业一个很大的区别。”向钢介绍：“因为珠宝是高价值产品，直播带货存在价格天花板，消费者不会因为看了直播就掏钱购买价值不菲的珠宝；珠宝的体验性非常强，消费者一般要去线下试一下才会购买。”

　　基于线上、线下差异化的消费者心理，周大生采取差异化的线上产品策略。周大生天猫旗舰店主打单价较低的素金产品和快销银饰品。2020年上半年，素金和银饰品销售占公司线上销售额的85%，占线上销售数量的93%。

　　为进一步适应线上珠宝市场需求，周大生推出时尚珠宝子品牌DC（设界DesignCircles）。DC主要针对年轻消费者，主打设计感强、性价比较高的非金类饰品。据记者了解，DC线上官方旗舰店销量最好的产品为单价240元的小众设计手链，评论区普遍反映“产品外观设计好看”“性价比高”。

　　轻资产运营，把握高附加值环节

　　根据周大生方面向记者表示，公司充分利用罗湖水贝丰富的珠宝加工资源，推行轻资产运营模式，将低利润率的黄金珠宝首饰生产外包，并将主要精力投入到品牌运营、渠道管理、产品设计等高附加值环节中。“目前我国珠宝产业链正在逐渐形成品牌驱动、生产助力、设计引领的产业特征。”向钢说道。

　　更高的钻石产品占比为公司带来高毛利，加上轻资产运营模式，两者同时推高公司净资产收益率。据公开资料显示，公司近三年净资产收益率为21.60%、22.18%和22.91%，高于行业平均水平。在维持高盈利水平的同时，公司不忘通过分红回馈股东，2017年上市首发募资15.31亿元，自上市以来累计派现4次，共派现12.24亿元，派现融资比0.8倍。

　　访谈期间，向钢带领记者前往公司在水贝当地的一家珠宝代工厂。整洁明亮的加工厂传来阵阵金属切割的声音，其中三位一线工人正操作着类似显微镜的设备放大产品细节，对首饰进行精细化加工。参观过程中，向总介绍道：“周大生在最开始选择合作工厂时采取严格的准入标准，对工厂的加工环节实施全方位监督，出厂后公司所有的产品都配有国家质量检测提供的产品证书。”

　　《证券日报》记者注意到，周大生对产品品质控制十分严格，每一个产品都配有一个独立的条形码，通过条形码，公司对产品原材料、出厂地、出厂时间等关键生产节点进行全流程追溯。截至2020年，公司在全国各地拥有四千多家门店，经手产品数量巨大，品控不是一件容易的事情，而支持公司品质控制的关键，在于引入并运行一套坚固的线上产品管理系统。

　　直营转型加盟，迅速扩店

　　“经过多年深耕市场，到2006年前后，周大生直营运营模式已经相当成熟，如果公司此时转型做加盟，更有利于推广品牌，于是公司管理层决定于2006年由直营转型做加盟。现在来看，加盟模式的生命力的确强于直营模式。”向钢告诉《证券日报》记者。

　　据观察，由直营转型加盟模式后，周大生开启快速扩张线下门店的进程。2020年底，周大生终端门店数量达4189家，门店数量行业排名靠前，已形成加盟店为主，直营店为辅的线下门店格局。

　　“选择加盟是进入一个艰苦的行业，需要对加盟商进行精细化管理。”谈到加盟店管理，向钢感慨道，“我们在开加盟商大会时，搭了一个大展台，展台上陈列着公司各个系列的产品，就每个单品针对的细分消费者群体，后续如何开展营销工作等广受关注的门店管理问题，逐一向加盟商讲解。”